自主旅游决策新纪元：ChatGPT与生成式AI的初次揭秘

研究问题

在这个充满竞争的时代，旅游和酒店业界正持续关注着可以吸引顾客的新方法。生成式人工智能（GAI），如ChatGPT的出现，将为这个行业带来颠覆性的技术变革。ChatGPT标志着强AI时代的开启，它能通过自主学习大量文本数据来生成自然流畅且智能的文本回应。本文旨在发起一项讨论，以ChatGPT为切入点，深入探究生成式AI如何为旅游业赋能。由于旅游者的决策过程这一议题自80年代以来就是学术讨论的焦点，并为旅游业带来了众多机遇。因此，本文将全面概述ChatGPT如何以旅游者的“数字秘书或助理”身份，在旅游的各个阶段（旅游前、中、后）的决策过程中发挥价值。

研究发现

根据完整的时间维度，旅行通常可以被视为一个包括出行前、途中和出行后三个阶段的过程。旅游利益相关者可以利用GPT的优势，在旅游者旅程的不同阶段执行各种任务。因此，我们概述了ChatGPT在这些阶段为旅游体验增值的一些可能性。详见下图：

本文分析了ChatGPT在旅行前、旅行中和旅行后三个阶段的潜在作用和价值，并通过案例展示了其具体应用场景和功能。详细来说：

（1）ChatGPT通过分析旅游者的对话和反馈，快速准确地提供目的地信息和建议，简化了旅行计划的复杂性。它能够根据特定参数（如时间和预算）提供交通、住宿等选项，优化旅行决策过程。ChatGPT还能与其他旅行应用集成，为旅游者预订门票、酒店、查看航班安排甚至选择餐饮提供一站式服务。此外，ChatGPT还能扮演不同角色（如导游、当地居民或旅游博主），提供更贴合个人需求的旅行建议。它利用神经网络处理自然语言，根据具体情境生成专业回应，提供个性化旅行产品推荐，能极大提升旅游者的信息搜索效率和旅行满意度。

（2）ChatGPT作为一个全天候的个人助理，在旅途中为游客提供及时的多语言沟通和自助服务，帮助他们应对突发事件和紧急情况。它能够记住与游客之前的互动，为游客提供最相关和最新的当地信息和建议。ChatGPT还能帮助游客克服语言和文化障碍，促进对非惯常环境中文化的理解，通过提供准确的翻译和当地习俗信息，改善游客和当地居民之间的沟通。此外，ChatGPT能作为一个自主的导游，提供定制化的导览服务，介绍全球各地的历史、文化和统计信息，这代表了对传统旅游模式的颠覆性变革。通过这种个性化的导游服务，ChatGPT不仅能提升旅行质量，还能帮助游客共同创造旅行记忆，大大增加用户的整体价值和满意度。

（3）尽管旅行后阶段通常不被视为决策过程的一部分，但它使游客能够分享他们的决定、经历和记忆。特别是，社交媒体使游客能够传播各种旅行内容，并赋予他们为其他游客共创知识的能力。线上分享行为已被证实能够促进诸如提高主观幸福感、刺激旅行意图和对未来决策的有利评价等积极结果。然而，游客在分享旅游体验时常常会受到自身语言及艺术能力的限制。幸运的是，ChatGPT能够基于特定提示生成“类人文本”，帮助游客轻松分享他们的经历。此外，ChatGPT还能为那些希望分享艺术即兴创作（如诗歌、绘画、音乐作品）的人提供灵感。ChatGPT还能够提供个性化旅行推荐，提供旅途中的实时指导和帮助，并生成高质量和富有创意的社交媒体内容，进而通过协助分享和回忆旅行记忆，延长旅行满意度和愉悦感。

总体而言，GPT可以提供定制的建议、帮助和行程，并且可以被视作为一种增值工具，优化旅行前、旅行中、旅行后的三阶段体验。尤其是，ChatGPT通过让旅游者主动通过问答模式探索高度相关的信息，从而使自己与传统的旅游决策过程有了很大的不同。

研究结论

ChatGPT和其他基于GPT的应用作为一种生成式AI，是一种集成了广泛功能的先进大型语言模型（LLM），能够在旅游决策过程的前、中、后阶段增强游客的决策能力。特别是，ChatGPT通过问答模式，将游客置于主导地位，主动寻找相关信息，从而与传统旅游决策过程形成显著区别。这种信息获取过程极大地简化了规划和其他决策步骤，节省了游客筛选数据和比较不同选项的时间和精力。总之，当前ChatGPT可为游客提供高性价比的旅游解决方案，满足其特定旅行目标的定制化需求。

在未来，ChatGPT的技术迭代将更好地满足游客不断变化的旅行兴趣和需求，为旅游业带来更为颠覆性的变化。基于最新的信息数据及先进的机器学习算法，ChatGPT有潜力成为游客们不可或缺的个人助理，为其提供高效实用的建议。值得注意的是，尽管ChatGPT可提供迅速的回应，但由于其信息来源可能存在误导性，其准确性并不能得到保证。同时，ChatGPT也无法为其生成的回答提供完整合理的解释，这引发了透明度和问责性的问题。因此，在旅游业中使用ChatGPT作为技术工具时，还需要考虑这些潜在的风险，并采取相应的安全措施和隐私保护措施，以保护用户数据免受未经授权的访问或滥用。随着技术的不断进化，我们期待在未来看到越来越多的显著成果。

成果引用：

Wong, I. A., Lian, Q. L., & Sun, D. (2023). Autonomous travel decision-making: An early glimpse into ChatGPT and generative AI. Journal of Hospitality and Tourism Management, 56, 253-263, DOI: 10.1016/j. jhtm. 2023. 06.022.

素材来源 | 黄业坚教授团队