李师娜教授团队：神经科学与旅游研究的交叉融合综述
问题提出
相对于传统的问卷访谈等自我报告法，神经科学技术能够规避主观意识导致的数据误差，在数据精确度方面更具优势。然而，神经科学在旅游学中的现有应用仅停留在简单的方法组合，比如引入生理测量方法提高研究可信度、增加定性方法的三角验证等，这些都是“方法组合”（bolted together）而非“方法融合”（working together）。现有研究大多忽略了神经科学方法对于旅游学理论的推动和验证。鉴于当前旅游学中神经科学研究的发展相对缓慢，规范研究数量较少，学科融合性有待提高，本文旨在综述现有研究，促进神经科学与旅游学研究的交叉融合。
旅游学中神经科学研究
认知神经科学与社会科学在认识论上存在根本性的差异，这是导致两个学科之间产生分歧的原因。认知神经科学极具启发性，是一门严格精确、聚焦核心的学科，其他学科在与认知神经科学的交叉融合中往往处于弱势地位。对于旅游研究来说，应用认知神经科学的关键在于避免孤立挪用、注重融合应用。
人体神经科学涉及对人体生理活动的测量，包括：脑电图（electroencephalography, EEG）和功能磁共振成像（functional magnetic resonance imaging，fMRI）反映了中枢神经系统的活动；心率（heart rate）、心率变异性（heart rate variability， HRV）、皮肤传导反应（skin conductance responses）、面部表情（facial expressions）、眼球追踪（eye tracking）和瞳孔放大（pupil dilation）等指标则用于反映外周神经系统的活动。
图1 脑电技术（EEG）（源自网络）
认知神经方法被逐渐引入旅游研究领域后，机遇与挑战并存。这些方法可以客观测量受试者的真实意图，实时捕捉神经心理状态，使研究人员能够以亚秒级的精度研究受试者的动态反应。旅游研究将其与传统的旅游研究方法相结合，以综合解释和应用不同方法所测得的数据。然而，认知神经方法通常在实验室环境中应用，旅游研究则需要在真实生活环境中进行测量。尽管存在便携和可穿戴的脑电设备，但是研究人员在实验室之外使用脑电方法时需要保持谨慎。脑电波是微弱的电信号，脑电图包含多种大脑活动的复杂信号，需要通过严格的实验控制和适当的数据分析方法来分离出所感兴趣的大脑活动。
表1 情绪的神经科学测量方法综述
神经科学对旅游学的理论推动
情感神经学：神经科学方法可以用于测量情感，让研究旅游情感的方法更加新颖多样，未来的研究包括旅游目的地选择、游客的拥挤感知、神经营销等方向。
神经营销学：核磁共振成像等神经影像工具可以消除被试验者的主观干扰，直接研究消费者处理品牌信息的神经机制，有助于更深入地理解品牌对消费体验的影响。旅游学者可以深入分析游客如何处理旅游品牌信息，基于品牌神经图像技术深入研究旅游目的地品牌的建设。
神经经济学：该领域的基本假设是决策者根据主观价值选择可用的备选方案选择，研究的主要目的通常是确定大脑中与价值计算、编码和表征相关的过程。神经经济学方法通常研究三种类型的决策：风险和不确定性下的决策（Chark & Chew, 2015）、跨时选择（McClure et al., 2004）、社会决策（Zhong et al., 2016）。
神经管理学：神经科学方法可以识别个体间的神经生物学差异，并着重于领导力研究，如脑电图研究道德领导力。旅游业的相关探索的重要内容是情绪劳动，许多情绪过程是无意识的或难以表达的，神经科学方法提供了捕捉的手段，如利用功能性磁共振成像对顾客不礼貌对员工情绪劳动的影响。
面向未来
面向未来，神经科学方法将应用于市场营销、神经科学与游客福祉、可持续性以及游客行为等方面。旅游学者在运用神经科学开展研究时应关注以下三点：
首先，神经科学方法可作为传统方法的有力补充，为旅游领域知识的发展带来全新的视角。
其次，需要深入探讨和科学应对神经科学技术所面临的挑战。正如Li、Lyu等人（2022）在综述中所提到的，神经科学技术往往不能建立因果关系。
第三，旅游学者作为作者、审稿人和读者，旅游学者应当更加关注神经科学在旅游领域的应用，积极应对挑战，并主动与神经科学专家合作，以提升研究应用的质量。
成果引用：
Li, S. N., Chark, R., Bastiaansen, M., Wood, E. (2023). A review of research into neuroscience in tourism: Launching the annals of tourism research curated collection on neuroscience in tourism. Annals of tourism research, 101:1-19.
文案｜李师娜教授团队
