李师娜教授团队：脑电在旅游和酒店中的研究展望

问题提出

情绪和认知因素对游客旅游体验的质量，以及有限理性的游客行为决策的影响十分重要。但是问卷或访谈等传统方法在情绪测量方面存在一定的局限性。例如，由于受访者自身的认知偏差、记忆以及社会压力，问卷可能无法获得被试实时客观的情绪相关数据，从而导致研究结果的可靠性存在偏差。为弥补不足，学者们开始借鉴神经科学领域的方法，通过测量生理心理指标来客观反应被试的情绪变化，规避传统方法的误差。随着技术的发展，大脑神经系统的研究使得人们能够直接测量思想和情感。而脑神经科学的测量方法多样化，不同的设备具有不同的优势和适用条件，相比其他设备（CT、 fMRI、EEG等），EEG的优势在于超高的时间分辨率，可精确到ms，非常适用于人体信息处理认知、实时情绪监测、潜意识加工等方面的研究。基于此，本文的研究对象聚焦于EEG在旅游和酒店方面的研究应用前景和展望。

脑电帽（图源：网络）

研究方法与数据收集

由于EEG在旅游和酒店业研究中的应用极少，因此我们通过分析商业和管理领域的相关文献，为EEG在旅游和酒店业的研究提供理论、方法和实证参考。文章使用SSCI数据库对商业和管理期刊类别进行搜索，时间跨度为1986年-2019年，通过几轮筛选，共有21种期刊的33篇论文入选并作进一步分析。

研究发现

本文从三个方面进行文献综述和讨论：EEG主题/理论/概念、EEG分析方法和指标、EEG在旅游和酒店业研究中的应用。

（1）EEG主题/理论/概念

包括EEG在内的神经科学方法可以应用于如下五个主题：第一、探究信息认知加工和情绪反应过程的内在机制，深入分析消费者行为。第二、神经科学技术可以用来测量出传统的方法很难捕捉到的内隐加工机制。第三、不同心理加工过程的分离。第四、分析消费者行为的个体差异和异质性的影响。第五、神经科学的措施可以提高对消费者行为的预测。

在理论方面，文献中出现六个常用的理论概念：行为抑制/激活理论（BIS/BAS theory），情绪与额叶不对称理论（Emotion and Theory of frontal lobe asymmetry）， 注意力（Attention）， 共情（Empathy） ，记忆（Memory），偏好与自我控制（Preferences and self-control）。

（2）EEG分析方法和指标

文献在方法方面多倾向于使用混合方法（如下图所示），以克服单一方法的局限性，从而产生更可靠和准确的研究结果。与单一方法研究相比，混合方法能够处理多种信息，产生丰富而全面的研究成果。

脑电可通过两种主要的方法进行数据分析，分别为时域分析和频域分析，因此也会有相应的对应指标。第一，时域分析：主要分析脑电波的波幅随时间的变化规律。最常用的两个ERP成分是P300和N200，P表示脑电正成分，N反之；300/200表示刺激后300/200ms出现偏转电位。ERPs的局限性是信噪比较低，但可通过叠加提高信噪比。第二，频域分析：主要分析脑电波的频率。脑电图研究通常集中在五个频段：δ（<4 Hz）、θ（4-8 Hz）、α（8-13 Hz）、β（13-20 Hz）和γ（>20Hz）。

Source: Kumar & Bhuvaneswari, 2012

（3）EEG在旅游和酒店业研究中的应用

EEG在旅游和酒店业研究中的应用很少，仅检索出一篇文章。Bastiaansen et al.（2018）的脑电实验发现，观看与目的地图像相关的影片会对这些目的地图片产生积极的情绪反应。这是一个积极的探索，但也存在以下局限性：第一，仅使用脑电实验法，因此无法进一步评估游客对目的地图片的情绪反应与他们的旅游行为，比如参观或购买行为意图之间的相关性。第二，它采用了组间设计，这种设计可能会导致受试者之间因个体差异而产生的误差方差，这在大多数基于脑电图的实验中受到批评。

讨论

本研究在回顾脑电在商业和管理期刊文献的基础上，尝试提出了脑电在旅游和酒店业研究中应用的三个潜在的主要挑战：首先，从综述的文章中来看，大多数脑电实验的样本较小。一个克服该挑战的方法是采用组内实验设计，该方法的优势在于可减少被试的数量，且可规避个体间差异的影响。其次，脑电实验评估的是大脑活动和行为反应之间的相关关系，而非因果关系。有两种方法可以克服这种限制。一种方法是可以通过多途径数据源（如眼动和皮电）来共同验证因果关系，从而提高研究的可靠性；另外一种方式是通过行为实验等传统行为测量方法进一步测试因果关系。最后，EEG能够更加直接、客观、动态地测量出大脑数据的变化，以及大脑活动的激活，通过比较分析以往研究所忽略的生理心理变量，有助于帮助建立新的理论创新，指导新的研究方向，从而对现有的旅游管理理论框架进行补充和拓展。

原文：Li, S., Lv. T.*, Chen, M. and Zhang, P. (2022). “The prospects of using EEG in tourism and hospitality research”, Journal of Hospitality & Tourism Research, 46(1): 189-211.