逸仙文旅大讲堂 | 社交媒体时代的旅游传播与互动

9月15日，旅游学院举办第26期逸仙文旅大讲堂，主题为“社交媒体时代的旅游传播与互动”，由黄琢玮副教授主持，我院科研博士后王君怡博士、翟雪婷博士进行分享。围绕主题，参会师生展开了热烈的讨论，在交流中探索社交媒体时代旅游传播与互动的新趋势。

社交媒体与旅游目的地形象

讲座伊始，王君怡博士以“社交媒体时代的目的地形象：传播、互动与构建”为主题作分享，以故宫在社交媒体上展现的目的地形象为切入点解读对故宫新媒体营销的现象。近年来，故宫一改先前“历史文化古建筑”的高冷形象，以“萌萌哒”亲民形象频频出现在各大社交媒体平台，借助诸多现象级话题俘获大量忠实粉丝和游客。但热门话题的出现具有偶然性和不确定性，如何引发更高的转发、评论、点赞以及实现目的地形象投射的最佳营销效果呢？
王君怡博士所在团队对故宫博物院官方微博的内容和互动数据进行分析发现：故宫官博平均每天发布2-3条微博；头部热门微博数量精简而转评赞极多；大量尾部微博未获得高水平的社交媒体参与。由此，团队提出以下问题：如何进行目的地形象投射能获得最大化的社交媒体参与，从而不断维护和增强旅游目的地形象？
基于研究问题，团队做了题为“故宫官博形象投射与社交媒体参与——基于贝叶斯模型与影响图的最优解推断”的实证研究。团队使用集搜客采集了2016-2020年故宫官博发布的全部微博正文文本、发博数量、评论数量和点赞量共5065条数据，对文本中涉及的旅游目的地形象和互动引导策略的内容进行人工编码，使用文心软件基于LIWC词库计算情绪得分，同时提取了“有无包含@”“淡旺季”“闲忙时”等变量。首先通过卡方检验和方差分析探究不同维度上投射的目的地形象是否存在差异、不同维度的营销策略是否引发不同的互动量，接着基于影响因素识别构建贝叶斯网络模型、进行敏感性分析和概率推断，最后获取最优情景推断，数据分析发现影响因素的不同状态和组合会促进不同类型的社交媒体参与行为。从而得出以下结论：大规模的社交媒体参与行为仅出现在少部分微博中；社交媒体参与行为受到形象投射内容、互动策略、情绪表征和时间框架的共同影响；针对不同的投射内容和投射目标，应合理组合不同的目的地形象投射策略。
在该实证研究的基础上，王君怡博士提出了两点思考：其一，旅游目的地形象的定义在学界仍未形成共识，且研究中划分的旅游目的地形象维度与社交媒体使用者关注的旅游目的地形象维度也存在差异，因此研究成果与实践仍存在一定偏差；其二，“价值共创”与“互动构建”的概念越来越多地被引入旅游研究中，但如何引发持续高效的互动问题、如何在互动中不断生产内容、媒介互动具有怎样的价值等问题仍有待探索。

旅游目的地公共危机

翟雪婷博士向大家分享了“二次危机传播与公共参与”话题的相关研究成果，与大家探讨了旅游目的地公关危机问题。
社交媒体时代，公众拥有了更多发声的渠道，公共参与的模式也由传统的自上而下转变为公众自发地高度地参与，普通事件通过瞬时的传播，都有可能在社交媒体上掀起轩然大波，这对危机管理带来了新的影响与挑战。公共关系学领域展开了“社交媒体时代变革公共参与模式形成二次危机传播”的相关研究，认为舆论事件通过社交媒体被大众接收后，其传播过程并未结束，而是由其他的舆论形态继续传播，该传播具有多项传播渠道、高互动性等特征。在此过程中社交媒体不仅是信息获取与传播的渠道，更为公众提供了一个开放、自由的讨论空间，使舆论场从线下转到线上，公众也从被动的信息接受者转变为主动参与者。
在旅游领域中，危机事件传播引爆网络舆情的路径往往是从个体事件引发社会关注，进而发酵为更深层次的社会问题讨论，从而对旅游目的地产生了一定程度上的公信危机。
舆情对旅游目的地的影响将持续多久呢？翟雪婷博士发现，在舆情事件中，多年前相关的舆情事件仍然会被公众提及并对比讨论，由偶发事件到关联事件，互联网记忆如何被唤醒、其影响结果如何等问题仍有待研究。

两位博士分享之后，与会师生就研究方法、研究局限、未来趋势等话题进行热烈的交流与讨论。本次文旅大讲堂内容丰富，参与者均表示在讲座中拓展了视野，收获颇丰。