赵莹副教授团队：标识设置对游客寻路行为的影响研究

研究缘起

旅游标识是旅游者在目的地开展旅游行为的重要辅助工具，我们常称谓“瞧不上但又不得不用”。由于标识系统的应用性导向，在已有旅游学术研究中的关注较少。

2013年9月，笔者进入中山大学旅游学院工作，由于工作地点在珠海，有非常多的机会往返于珠澳之间。两地旅游集散中心、交通枢纽等公共空间的旅游标识设置有非常大的差别，表现形式、设置密度、易读程度、语言选择都有所不同。在澳方口岸区周边，标识系统相当完备且人性化，不论是数量和密度、立体位置布设、人性化版面设计等，都达到了较高的水准，大多数通关人员可以仅借助这些标识系统完成寻路行为。本研究的第二作者梁锦鹏作为珠海本地人，具有较高的研究便利性，逐步开始了对多个通关口岸的调查和观察。

澳门关闸口岸区域（左）与珠海拱北口岸区域（右）标识对比示例

近五年来，旅游研究领域开始关注生理行为的捕捉，眼动仪、脑电仪、皮电感应仪等设备被广泛用于旅游行为与体验的研究中，为旅游寻路行为的过程挖掘提供了条件。2018年，粤港澳大湾区旅游学术联盟开始酝酿，以中山大学旅游学院、香港理工大学酒店与旅游学院、澳门旅游学院为核心的学术合作研究共同体正式形成。在此背景下，本篇论文的作者团队Henrique（颜力祺）和Wilson（孔祥骞）加入进来，一起探索基于眼动的旅游行为研究，并初步确定了中大团队以珠澳两地通关口岸的寻路行为和标识系统为议题，澳门旅游学院团队以大湾区旅游景观为议题，自此奠定了本文的主题构想。

研究过程与心得

2018年初，研究团队开始梳理旅游寻路行为、标识系统的相关文献，发现国内外目前关于旅游寻路行为和标识系统影响的研究主要集中在大型旅游交通枢纽（如机场、火车站）或大型室内旅游活动空间（如大型购物中心）。研究结果表明：在熟悉空间环境的前提下，即使是多次前往一个旅游目的地，人们在进行寻路行为时仍然会出现不同程度的寻路困难。而旅游者大多是首次前往旅游目的地，在完全不熟悉的旅游空间环境中不可避免地要产生寻路行为。已有研究大多借助虚拟现实技术构建虚拟旅游空间环境，并在室内实验室完成，而虚拟现实技术体现出来的沉浸性、构想性等特点，只能在一定程度上反映实际场景。在移动眼动仪的设备保障下，本研究可以被置于现实场景的空间环境中进行，因为旅游者会通过真实的交互、切身的感受等做出相对应的行为，实现旅游标识设置与寻路行为研究中的“过程导向”取向。

现场实验的开展是本文面临的巨大难题。第一，现场如何实现标识设置的变化；第二，如何实现眼动数据与行为跟踪数据的一致性；第三，户外眼动实验的红外干扰如何排除。针对这些问题，研究团队澳方成员借助眼动仪完成的有关旅游目的地景观与形象的研究，给本文带来启发，并做出了几方面的努力。首先，研究案例地选择在拱北口岸周边区域，这一地区正在进行旅游标识系统的整改，每过一两个月会有一些新的变化，而基本的地标和空间结构却没有变化，由此形成天然的现场实验环境，唯一的变化元素是标识设置。其次，为了厘清所有眼动追踪分析指标的概念和适用范围，团队成员将Andrew T. Duchowski的 Eye Tracking Methodology: Theory and Practice 第一版（2007）和第二版（2017）进行反复学习，同时探索了GPS跟踪配合的方式。再次，本研究开展了严谨的预实验，采集到了部分预实验样本，并通过借助天气要求、视力要素等，多方面提高数据采集的有效性。本文的研究设计最终成型且现场实验得以正式开展，并通力合作完成了后续的数据分析和结果归纳。

移动式眼动仪图示（图片来自网络）

研究发现

地球一小时是世界自然基金会应对全球气候变化所提出的一项全球性节能活动。

本研究以游客如何与标识系统交互并完成寻路行为为研究问题，综合利用手持GPS设备和移动式眼动仪，实现了的实时位置跟踪和眼动追踪数据采集，对视觉关注与寻路效率之间的关系开展分析。基于珠海市拱北口岸区域的现场实验分析表明：在寻路过程中，游客使用的导向标识数量越多、获取的导向标识信息类型数量越少、解读导向标识信息的速度越快，其寻路行为的时间效率越高；在标识位置与数量设置方面，首个导向标识的作用最为重要，即其距离起点越近、数量越多，参与者的寻路效率越高；游客更愿意使用具体指向性信息的导向标识，文本部分比地图部分更容易获得视觉关注和更高的解读效率。本研究为公共空间交通标识设置及优化配置提供了科学参考。

眼动实验结果

研究启示

本文的想法来自理论学术与现实观察，研究的实施得益于团队成员的合作交流，以及多个学术平台的支持。从理论研究角度，由于国内旅游研究对移动式眼动仪及户外空间行为实验的涉及面相对较小，本文在研究设计与实证分析中仍存在诸多不足之处。从实践应用角度，珠海当前正“与港澳共建滨海国际旅游与休闲目的地”，旅游标识体系的建设仍有较多提升空间。近年来，珠海市文化广电旅游体育局和珠海市社会科学联合会均给予了较高的重视，如何剖析出系统性问题并开展科学合理的整改，仍是未来需要探讨和解决的问题。

原文：赵莹, 梁锦鹏, 颜力祺, 等. 标识设置对游客寻路行为的影响研究：基于眼动追踪的实验分析[J]. 旅游学刊, 2020, 35(9): 63-73.

文章素材来源 | 赵莹副教授团队