李师娜教授团队：在线评论对旅游直播体验的影响研究

问题的提出
 

新冠疫情的背景下，通过旅游直播等线上方式使得“云旅游”这个新的名词进入大家的视野。旅游直播作为云旅游的特殊形式，观众能通过这一媒介在线上与旅游目的地、主播和其他观众等进行双向互动。与线下旅游体验不同，在线评论的互动性是影响旅游直播体验的关键要素之一，观众间评论是否能够弥补“身体缺场”？负面评论会带来负面影响吗？在线评论是如何影响观众的视觉关注度与体验呢？

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研究过程
 

首先是眼动追踪技术的特点。眼动追踪技术能对人体关于外界信息的视觉处理过程进行细化追踪，有助于探究游客的视觉吸引过程，弥补问卷、访谈等方法的不足。因此，文章结合眼动实验法、问卷调查法和访谈法，并借助顾客间互动理论，从微观层面探索旅游直播中的在线评论对观众体验的影响。

其次，作者通过梳理以往研究发现，自然景观类的直播视频在市场上更受观众喜爱，而且自然景观的景观图案性更为纯粹，在物像-视像-心像的加工中损失的信息较少，更适用于眼动实验法。因此，作者在马蜂窝平台上选择了一段韩国济州岛海景的旅游直播作为旅游直播视频材料。

再者，考虑实现视频要素的评论变量控制。Möller等人提出的评论效价测量方法给我们提供了一定的启发。研究分别制作了无评论组、有评论组、积极评论组、消极评论组4组实验视频，每组视频共30条评论。4组视频仅在评论存在与否和评论效价上呈现差异。

最后，正式实验中，被试观看相应组别的实验视频，眼动仪同时记录其眼球活动。视频播放完后，被试填写旅游直播体验问卷，并受邀进行结构化访谈。

研究发现
 

通过开展实验，论文得到以下三个结论：

在线评论与关注度：

在线评论的存在不会分散观众对景观内容的视觉注意力，但会增强观众对景观内容的认知加工；消极评论会使观众在观看旅游直播时出现消极偏见倾向，并缩小观众的注意力范围和认知分布。

在线评论与旅游直播体验：

在线评论的存在显著降低观众对主播讲解和直播画面质量的感知体验，积极评论比消极评论能够显著提高观众对景区的主观体验感知，提升观众的旅游直播体验。

视觉关注度与体验感知的联系：

首先，观众体验感知受到视觉注意力偏好的影响。当直播画面内容与观众注意力偏好相一致时，其体验较好。其次，与线下旅游情境不同，旅游直播的景观质量不仅在于景观美感，还在于景观在直播时的呈现质量。最后，当观众通过视觉感官形成对关注对象的认知时，其将会与直播中其他要素信息的一致性进行对比，并影响自身体验。

研究贡献
 

论文的贡献主要在于通过能对人体关于外界信息的视觉处理过程进行细化追踪的眼动追踪技术，弥补问卷、访谈等方法在探究游客的视觉吸引过程中的不足。本文关注到“云旅游”这个新趋势，运用眼动追踪技术，参考Möller等人提出的评论效价测量方法进行分组实验最后得出结论，为研究游客的视觉吸引提供新思路，也进一步拓宽“云旅游”模式的研究。
 

原文：苏思晴,吕婷.云旅游：基于眼动实验的在线评论对旅游直播体验的影响研究[J].旅游学刊,2022,37(08):86-104.DOI:10.19765/j.cnki.1002-5006.2022.08.010.

文章素材来源|李师娜教授团队