【南方日报】东润农旅庄文杰：“可变”是农文旅企业持续发展的底气| 旅游强国策·企业家谈

编者按：

作为乡村振兴的重要抓手，旅游有着巨大的发展空间，“农+旅”也展现出全年龄的强吸引力。近日，南方日报、南方+记者采访了广州东润文旅董事长庄文杰，探讨广东在产业融合方面的优势，以及对如何维持乃至提升乡村休闲产品竞争力的见解。庄文杰是中山大学旅游学院2006级校友、中山大学旅游学院校友会广州校友分会执行会长兼秘书长，兼任广东省农业农村厅乡村休闲产业智库专家、广东省乡村休闲产业学院客座教授、广东省乡村旅游协会副会长、广州市潮汕商会副会长等社会职务。

步入暑假，“Country Walk”再次被不少游客提上日程。

存量时代，需重视精细化运营

南方日报：如何看待当下农文旅产业的潜力？东润从创始起将露营地作为乡村产业布局的核心，为什么？

庄文杰：2017年国家提出乡村振兴战略，系列政策扶持下，我们看到了乡村产业的机遇。而其中，旅游又成为乡村振兴的重要抓手，有巨大的发展空间。从市场需求来看，乡村同样寄托着人们的乡愁、与对美好生活的向往。

虽然前期投入少，但它对应的运营要求更高，即“轻投入、重运营”。这其中有两层含义：一是户外产品的损耗、更新较快，二是需要拥有运营维护能力，来保证成本的把控和精细化运营。

如今的农文旅融合，已从曾经“大刀阔斧”的基建时代，转向为存量市场了。在此背景下，运营能力即为核心，这也是考量产品能否脱颖而出的关键。我们需要打破原先粗放式的发展思路、升级为更加可持续的精细化模式。

其实农业和旅游并不是两条“平行线”，通过有效途径的融合，两者可以很好的转化。比如2021年时，我们就帮助增城市朱村做了整体的产业规划，在其本身的农业景观上加入打卡元素、设施，让这一农耕村落成为了网红目的地。包括增城的朱村丝苗米产业园、花都的盆景产业等，都可以从单一的农业生产，打造成为旅游休闲的产品，这里面就需要添加一些设施、互动体验的内容。

“适时而变”是扩张底气

南方日报：近两年，您是否观察到周边游市场需求发生了改变？在露营等周边游形式热度降低的同时，东润旗下Facetime时光营仍保有竞争力的关键何在？

在此类背景下，企业需要不断去完善、升级产品，以匹配用户的需求。这是我们收获客户、效益提升的关键，也成为我们持续扩张的底气。目前，我们在营及即将开业的营地共8家，接下来还将不断地复制与扩张。在扩张过程中，我们既会坚持标准化的原则、理念，比如强调“家门口的诗与远方”，营地靠近主城区、以不过夜为主；也会根据每个地区的特点做内容的调整，以“营地+”的形式，将营地与当地文旅资源做有机融合。

此外，企业内部的创新同样必不可少。以东润为例，我们会格外关注一线人员，让他们拥有更多决策的机会、并鼓励员工们天马行空、分享创意。此外，我们拥有智库团队、以及本地村民组成的员工队伍，前者作为专业性加持、后者则能提供更本地化的互动建议。目前，我们也跟中大、广大等学校建立了战略合作关系，通过校企联合的模式，让理论和实践得以相辅相成。

露营可作城乡融合切入口

南方日报：城乡融合发展正站在新的起点，新形势下，乡村产业的高质量发展离不开城市资源的“反哺”。如何通过城乡各层面上的融合、实现乡村游产业创新发展？

其实露营就是城乡融合的一个小切入口。我们现有的露营地，几乎都是归属于以公园为载体的生态，也就是城乡融合边界。我们的底色、资源是乡村的，但提供的配套内容，却是相对城市化的——比如吃喝玩乐的公共设施、以及公共交通、照明体系等，通过这些偏城市规范化的配套内容，来提升休闲场景的舒适度、品质。

此外，我们还在为城市更新、城市综合体、文旅地产等项目提供可行性研究、定制策划，在服务过程中，也不断探寻机会建立城乡资源要素高效互通的桥梁，打造连接城乡的乡村产业展示窗口、分销渠道、推广平台等，助推乡村振兴。

【行思笔记】

“抓”“放”兼施，方能持续发展

近年来，随着人们出游习惯的改变，以乡村休闲为首的周边游受到热捧。不仅带热了近郊露营产业的发展，更催生了大量的乡村民宿、休闲农家场景。

聚焦广东，乡村游发展虽相比江浙起步较晚，增速却十分显著。相关数据显示，2018年，广东省的旅游收入中，乡村旅游已经占据了整个大旅游市场的“半壁江山”、占总游客数比例接近60%。随着关注度、重视度的提升，广东乡村旅游发展有望更加迅猛。

市场潜力大，但关键仍在于能否“抓住”。以露营为例，如果说曾经是趁着东风“遍地开花”，那么现在，行业已然进入到“大浪淘沙”的阶段。乡村产业亦然，表面、同质化的产品摇摇欲坠，而能够聆听市场、积极应变的企业，却愈发收到欢迎。

就像东润。在与企业家交流的过程中，笔者意识到，企业自身定位和市场认知，仍然是其能否持续发展的关键。朝内看——目标客群如何，核心业务、及盈利模式何在；往外瞧——市场需求在如何变化，新趋势浪潮下，企业“要抓”、“要放”的又分别是什么。

对东润来说，企业团队很好抓住了露营业态地特征优势——作为存量市场的新产物，它的休闲属性更为凸显；且非常具“性价比”：只要有一片农业生态基地、并叠加文化旅游元素，就可以实现多种功能的承载。

基于这样的优势，它也在挖掘实践自身的盈利模式。Facetime时光无需门票进入，内有餐饮但无住宿不过夜。抛开以上收入，其重要收益来源还在于定制策划。这一方面迎合了客人个性化休闲需求、提升了其二次消费的几率；另一方面，还是构建私域社群的有效办法。“很多团队内的客人，经过一次定制体验，下次会带不同的朋友再次前来。”

但这也意味着一部分的客源流失：比如远程、以及有住宿需求的游客。但适当的“放”是必要的，因为对周边回头客的“执着”，正是农文旅企业发展的核心所在。更高频的用户到访，也对应着客户诉求的持续升级，把握住“回头客”，既是对口碑的证明，也是对自身积极创新、求变的鞭策。